Según el Estudio Anual de Redes Sociales de 2017 de la IAB España, un 86% de los españoles usan alguna red social. Asimismo, un 98% de los compradores del canal online nacionales las utilizan habitualmente. Con estos datos podemos ver que sin lugar a dudas Internet ha cambiado los hábitos de consumo y de comportamiento de las personas e incluso de las empresas. Ante el uso generalizado de las redes sociales se ha configurado una nueva realidad que empuja a las empresas a incrementar su presencia en las mismas con el objetivo de llegar, acercarse y conocer a los consumidores.
En este sentido cada vez más empresas tienen presencian en redes sociales. No obstante, su utilización debe responder a una acción concreta englobada en la estrategia de marketing digital. No vale con publicar fotos por publicarlas, el social media marketing es mucho más.
Concretamente, puede entenderse como el conjunto de acciones de comunicación digital desarrolladas por la empresa a través de diferentes redes sociales (al ser numerosas debe estar presente en aquellas más próximas a su público objetivo, existiendo algunas especializadas) para alcanzar una serie de objetivos (crear marca, atención al cliente, generar reputación, aumentar el tráfico a tu página web, aumentar las ventas, etc.).
Las acciones de social media marketing no incluyen únicamente las publicaciones de fotos, vídeos o comentarios. De este modo, también podemos encontrar publicidad de pago en redes sociales (supone la presencia de anuncios que son tremendamente efectivos pero que pueden llegar a ser molestos). Igualmente, se puede ofrecer contenido de valor, eventos con tu público objetivo como sorteos o concursos (permiten aumentar los leads), publicar encuestas (para conocer los intereses de nuestros seguidores), crear grupos y debates, hacer descuentos y promociones (ayudan a aumentar las visitas a la página web y los registros) y un largo etc.
Cuando se realiza correctamente puede darnos numerosos beneficios, como los siguientes:
- Aumenta la fidelización: el relacionarse constantemente con los clientes, responder preguntas, comentarios, aportar contenido valioso para ellos o que simplemente les guste, puede ayudar a fidelizarlos.
- Reconocimiento de marca: las redes sociales actúan como un canal de comunicación para llevar la marca, productos y servicios a los consumidores. Todo ello de una forma sencilla, rápida y familiar que poco a poco crea conciencia.
- Aumenta la conversión a clientes (incrementa las ventas): a través de las diferentes acciones se pueden generar numerosas reacciones por parte de los usuarios que aumenten las visitas, los registros y su conversión a clientes.
- Incremento del tráfico a nuestra página web: cuanto más contenido y de más calidad se publique mayor oportunidad de incrementar las visitas a nuestra página web. Además, una alta actividad en redes sociales mejorará nuestro posicionamiento SEO.
- Experiencias positivas para los clientes: gracias a los comentarios, opiniones y la constante interacción con los clientes a través de las redes sociales podemos generar una sensación de preocupación y atención por los mismos que ayudará a enriquecer la relación.
Además, de todos los anteriores se conseguirá conocer mejor a nuestros clientes pues obtendremos información constante de ellos. Sin embargo, los resultados del social media marketing se generan a largo plazo por lo que es conveniente empezar cuanto antes.
¿Cómo se hace una estrategia de social media marketing?
Cualquier publicación que podamos observar en una red social no es fruto de un momento de inspiración. Responde a un gran trabajo de investigación por parte de profesionales dedicados a ello. De hecho, el social media marketing tiene que tener un plan concreto y bien definido que sirva como hoja de ruta (pudiendo modificarse a medida que evoluciona el proceso).
Para comenzar tenemos que tener claro aspectos internos de la propia empresa y externos (competencia y del sector). Así, en el análisis interno debemos realizar un DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), cuáles son nuestros productos o servicios, si tenemos un modelo B2B (business to business) o B2C (business to consumer), nuestra reputación online, nuestro tono offline, las campañas realizadas hasta ese momento tanto online como offline.
Posteriormente será necesario realizar un análisis de diferentes aspectos del sector y de la competencia tales como pueden ser las publicaciones, cuantos seguidores tienen, la inversión que hacen, etc.
La empresa Forrester en el año 2007 estableció una metodología denominada POST (People, Objective, Strategy y Tecnology) para resumir el proceso de un plan social media marketing.
El primer paso consisten en definir a los buyer persona o representación ficticia de nuestro cliente ideal. Es un aspecto clave puesto que al conocer a nuestros destinatarios podremos conocer sus características e intereses y de esta forma llegar a ellos. Igual
que se identifica el buyer persona tenemos que elegir correctamente la
red social más adecuada y más utilizada por nuestros clientes ideales.
Como con el resto de acciones, antes de llevarlas a cabo las empresas tienen que definir uno o varios objetivos (objetivos
SMART) que pretenden alcanzar. En este caso, hablamos de los objetivos de su presencia en redes sociales.
Una vez conocidos los buyer persona y nuestros objetivos se podrán desarrollar la línea estratégica para alcanzarlos. Es importante que el social media marketing como parte importante de la estrategia de marketing virtual esté vinculado con el plan de marketing offline.
De las diferentes acciones que forman parte del social media marketing, de ahora en adelante nos centraremos en la publicación de contenido al ser uno de los aspectos más conocidos.
Antes
de hacer el contenido es necesario tener definido el tono o la forma
que tiene la empresa de hablar en redes sociales (si offline tenemos un
tono divertido o serio, aquí también debe mantenerse).
Cuando tengamos todo lo anterior, ya podremos pasar a crear nuestro contenido (siempre coherente a la red social concreta a la que nos dirigimos, no es lo mismo Instagram que Facebook). Para crear nuestro contenido necesitamos utilizar la tecnología que tengamos a nuestra mano, es decir, herramientas concretas como pueden ser ChartBlocks, Thinglink, Meme Generator, Contently, etc. Igualmente para publicar contenido se pueden usar algunas como Hootsuite, Tweetdeck o Buffer. Además, para unos mejores resultados, en este punto se debe elaborar un plan táctico en el que se establezca un calendario de publicaciones para llevar un control, el tipo de contenido que haremos, concursos, sorteos y acciones puntuales. De esta forma, debemos tener marcadas fechas importantes sin olvidar adaptarnos a los acontecimientos del día a día que nos dan pie a hacer una publicación (los llamados treding topic).
Para terminar, será necesario medir los resultados, evaluarlos y aportar posibles cambios y mejoras. Para poder hacer esta última etapa se tienen que definir KPIs concretos a las acciones y una frecuencia de medición temporal. Algunos KPIs pueden ser el número de conversiones a clientes, aumento del tráfico web desde redes sociales, número de nuevos seguidores, me gusta, etc. La inmediatez propia de las redes sociales obliga a medir el impacto de nuestras acciones de social media marketing también de forma casi inmediata.
¿Qué hacer cuando aparecen problemas de reputación en redes sociales?
Todos aquellos que tengan redes sociales saben que muchas veces las empresas se enfrentan a comentarios negativos e incluso a una contingencia mucho mayor que puede dar lugar a una crisis de reputación.
Ante estas situaciones debemos estar preparados. Por este motivo, debe diseñarse un plan de contingencia que determine cómo y cuándo actuar ante estas circunstancias negativas. Así, ante las críticas habituales se puede generar un beneficio para nuestra empresa siempre que las trabajemos correctamente y con ellas se pueda mejorar la satisfacción del cliente.
Para que se pueda actuar correctamente es importante que todos los encargados de gestionar las redes sociales conozcan este plan de contingencia con el objetivo de remar todos en una única dirección.
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