EMAIL MARKETING

¿Cuántos de vosotros habéis recibido correos electrónicos de empresas ofreciendo información de nuevos productos, su newsletter, recomendaciones, valoraciones de experiencias de compras...? Si no me equivoco todos o casi todos. Esto se debe a que el email es una herramienta consolidada entre las empresas para comunicarse con los usuarios y llegar a ellos con excelentes resultados.

 

Cuando hablamos de email  marketing se hace referencia a una técnica digital usada por las empresas para comunicarse con su público objetivo, mediante el envío de correos electrónicos a cada uno de los contactos de su base de datos.  Se trata de una estrategia de comunicación y de marketing directo con muchas aplicaciones distintas, entre las que destacan:

• Generación de ventas
• Creación de un vínculo más estrecho con los usuarios
• Contestar dudas y resolver problemas
• Informar de las noticias y novedades
• Solicitar el feedback de productos o servicios
• Generar confianza e imagen de marca
• Herramienta de promoción 
• Herramienta  de fidelización
• Etc.

Además, de todas esas aplicaciones el email marketing tiene numerosas ventajas. De hecho, se trata de una técnica de comunicación directa, inmediata, personalizable, medible, automática y no intrusiva con un coste muy bajo, que únicamente requiere de una base de datos propia, una herramienta de email marketing (Mailchimp, Acumbamail, GetResponse...) y la definición de unos objetivos y su correspondiente estrategia. 

Su gran número de aplicaciones junto con su alta eficacia la convierten en una herramienta básica para cualquier empresa. Según un estudio de eMarketer proporciona un ROI o retorno de la inversión del 122%. Otro estudio de la Asociación de Marketing Directo establece que por cada euro invertido en email marketing se pueden generar de media 30€. 

Al igual que con cualquier acción de marketing se debe partir de la definición de objetivos. Por ejemplo: captación de suscriptores, leads, generar valor, aumentar el tráfico, fidelización de clientes, etc. En función de cada objetivo el email deberá ser distinto. Esto se puede hacer si realmente tenemos una buena segmentación de la base de datos puesto que  es la clave para personalizar el contenido y mejorar tanto la tasa de apertura del email como nuestros resultados. Algunas formas de segmentación son por ubicación, idioma, sexo, edad, sector, tamaño de la empresa, intereses, actividad en la página, etc.

Para poder mandar correos previamente se necesita de una base de datos. Esta se consigue, generalmente, mediante formularios (debe contener datos como correo electrónico, nombre completo, teléfono, distinción etc.). Cuando son rellenados los usuarios aceptan que se les mande contenido e información por parte de la empresa, por lo que ya no actuará de forma intrusiva. 

Una vez definidos los objetivos y antes de pasar a enviar los correos se tiene que definir la propuesta de valor de la campaña de email marketing. Esta propuesta consiste en solucionar una necesidad del usuario y debe ser acorde con el objetivo propuesto. Así, se puede ofrecer contenido informativo, ofertas y promociones, contenido que soluciona necesidades emocionales, etc.

Posteriormente, será el momento de pasar a trabajar con la herramienta de email marketing. En ella se debe categorizar la información y crear listas. 

Por otro lado, es importante definir correctamente la periodicidad de entrega puesto que si se mandan demasiados correos seguidos muchos pueden optar por darse de baja. Para acertar con la periodicidad nos tenemos que adaptar a cada empresa y campaña. Así, se puede revisar las estadísticas de modo que si vemos que la tasa de apertura responde a un correo semanal y el resto no los abren, deberíamos ceñirnos a esa frecuencia. Además, existen días (martes, miércoles y jueves) en los que habitualmente se abren más emails debido a que en fines de semana la gente entra menos al correo y los lunes tienen demasiados correos. Es recomendable mandar al menos un correo al mes.

Estos programas se utilizan de forma automática facilitando el proceso y ahorrando mucho esfuerzo. No obstante, es necesario diseñar los correos. Aquí algunos consejos:

-Asunto. Antes de que el receptor lea el correo primero lo debe abrir. Sin lugar a dudas el asunto es el factor más determinante en la apertura de un email. Los principales rasgos que tiene que tener un asunto de éxito son: 35 caracteres máximos, la información más relevante, oferta o promoción siempre al inicio, tiene que ser concreto, que genere curiosidad y estar personalizados. Ejemplo: "Esta oferta no te la puedes perder", "Me importas", "Si te lo perdiste...", "Oferta exclusiva, sólo 4 días. ¡Reserva ya!". "Esta sorpresa te va a gustar y su precio más".

Es importante evitar palabras que sean catalogadas como "Spam" y manden el correo a la bandeja de no deseados.  Estas palabras son usadas frecuentemente y pueden arruinar nuestra estrategia de email marketing. Algunas de ellas son: "urgente", "dinero gratis", "gana dinero", "garantizado", palabras que sean noticia como un tsunami, etc.

-Estructura (cuerpo del mensaje). La información más relevante siempre al inicio. Al principio se puede hablar con los datos (nombre del lead). En cuanto a la necesidad de poner imágenes dependerá de cada caso. Por ejemplo, si una persona abre solo para echar un vistazo al email, es mejor que lea el contenido que vea la imagen. Es un error habitual llenar el email de fotos y efectos.

Es fundamental utilizar un tono cercano y directo, con uso de subtítulos que dividan la información, hacerlos visuales pero sin excederse, y sobre todo con un buen inicio que enganche.

De establecer una llamada a la acción (ejemplo, ¡cómpralo ya! con un enlace) tiene que ser acorde al diseño, persuasiva y con colores suaves. 

Para cerrar todo email, debe aparecer un enlace de baja (obligatorio). Además, es recomendable que la gente se pueda dar de baja de una forma rápida y sencilla ya que lo que se busca es una base de datos de calidad y no de cantidad. Dicho de otra manera, se pretende llegar a aquellos interesados.

Cuando hayamos aprendido y cogido práctica podemos hacer test A/B para comprobar que correo tiene más éxito. Así, se pueden comprobar asuntos distintos ("Tenemos un regalo para ti" vs "2x1 en todos nuestros productos"), diferentes momentos de envío (es importante mandar los email en horas en los que nos puedan leer y les salga el aviso), estilo (corto y directo vs largo y explicativo), etc.

Cuando hablamos de acciones de marketing es importante delimitar una serie de métricas que nos permitan ver nuestros resultados. En el caso de email marketing, las más importantes son las siguientes:

-Bajas. Número de personas que ante una campaña de este tipo se da de baja.Puede servir para conocer el grado de fracaso de una campaña y de esta manera, averiguar que falla para poder mejorar.

-Tasa de apertura (es de las más relevantes puesto que para que lean un email primero se debe de abrir). Se calcula correo abiertos / correos mandados. Mide la efectividad del asunto.

-Rebote. Mide el fallo de entrega o el grado de error que existe en la campaña. Es decir, el número de emails que no son entregados al destinatario. Puede ser por emails mal escritos, incorrectos, inexistentes,  etc. Se calcula de la siguiente forma: correos entregados / correos rechazados.

-Clicks en los enlaces (tráfico). Se calcula con la siguiente fórmula; número de clicks / correos entregados. Es una parte fundamental del embudo de conversión.

-Dispositivos de apertura (móviles, tablets o Pcs).

-Número de descargas. Esta y las dos siguientes responden a si los usurios hacen lo que esperas de ellos. Miden el porcentaje de email que terminan completando una acción. Puede ser que entren a buscar en la página web, que se registren, completen una transacción, etc.

-Número de registros.

-Número de ventas. 

Toda herramienta de email marketing te permite recopilar datos y obtener métricas de tus envíos por lo que deben utilizarse como un aspecto más que nos lleve a alcanzar nuestros objetivos.

Para terminar se pueden establecer una serie de consejos que no se pueden olvidar:

• Mejor calidad que cantidad, es decir, es preferible menos contactos pero con una mayor tasa de apertura del email. 
• Elimina de tu base de datos aquellos que se dan de baja.
• Ofrece contenido en base a las preferencias.
• Segmenta.
• Utiliza el nombre de la persona destinataria.
• Olvida tecnicismos, párrafos y frases largas. 
• Considera como se lee el email en dispositivo móvil puesto que cada vez más personas revisan su correo en el mismo. 
• Asunto atractivo y que genere interés.