INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS PYMES A TRAVÉS DEL CANAL ONLINE

El volumen de ventas minorista a través del comercio electrónico en el mundo alcanzó en 2017 la cifra de 1,3 billones de dólares. Se espera que esta cifra siga creciendo a un ritmo imparable. La transformación digital actual y el aumento de la competencia obliga a las empresas, independientemente de su tamaño, a adaptarse a este nuevo contexto y a llegar al mayor número posible de clientes. Frente al proceso de internacionalización presencial y la elevada complejidad y coste que conlleva, el comercio electrónico representa una alternativa especialmente atractiva para las pymes.

Las PYMES reconocen, por un lado, las múltiples ventajas que puede proporcionar el comercio electrónico y por otro, la necesidad de dar el salto al e-commerce.  Sin embargo, el 51,8% de los responsables de estas empresas considera no estar preparados para la venta online. Los principales motivos que les lleva a esa idea son: la falta de recursos para abrir su propia tienda online (70%), problemas logístico para la entrega del producto (19,5%), necesidad de inversión (13,8%), dificultad para atender al clientes (13,8%), etc. [1]

Por otro lado, un 57,3% de las PYMES disponen de página web, el 38,6% tiene redes sociales pero solo un 23,7% vendía en 2017 a través del canal online (cuatro puntos más respecto al año anterior), que representa el 20,8% de su volumen total de ventas. [1]

Respecto a la distribución de las ventas electrónicas de las PYMES en el año 2016 destaca que el 80% se da en territorio nacional, el 15,5% en la Unión Europea y solamente el 4,5% en el resto de áreas geográficas. [2].

Con todo lo anterior, es claro que a las PYMES nacionales les queda un largo camino por recorrer. El comercio electrónico es una realidad, su importancia actual, el incremento nacional de las exportaciones y la posibilidad de llegar casi a cualquier mercado requiere de un esfuerzo mayor para estas pequeñas y medianas empresas. Con este post, se pretende recoger las  las fases que deben realizar las empresas para internacionalizarse a través del canal online y las medidas necesarias con el objetivo de facilitar el proceso.

FASES DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN A TRAVÉS DEL CANAL ONLINE

Antes de pasar a vender los productos y servicios a través del canal online a otros países es necesario llevar a cabo un un plan estratégico que nos permita alcanzar los objetivos propuestos. De este modo, también será necesario elaborar una  específica estrategia de marketing online adecuada a los mercados internacionales a los que se pretende llegar. 

Según Juan Carro (CEO de Ecomtask.com) el proceso de internacionalización del canal online debe ser similar a uno convencional salvo por el hecho de que hay que añadirle acciones propias de marketing digital. Así, estableció un gráfico en el que resume las diferentes etapas:

1. El paso previo para realizar la internacionalización es analizar si la empresa cumple los requisitos necesarios para llevarla a cabo. Para realizarlo se tienen analizar los recursos de la empresa como instalaciones, capacidad productiva, organización, situación financiera, capacidad comercial, personal cualificado, ventaja competitiva, mercados habituales,  etc. 

En línea con lo anterior, se debe realizar un análisis DAFO para determinar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa.  Se tiene que actuar y mejorar aquellos puntos considerados como más débiles y aprovechar los más fuertes. 

Las variables externas a la empresa afectarán a la viabilidad de su internacionalización. Así, se tiene que realizar una análisis externo PESTEL (aspectos políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales) de los países a los que se quiere llegar. Una vez realizado se tienen que determinar los factores que pueden afectar negativa y positivamente.

La realización de este prediagnóstico es clave para conocer las características de la empresa, las posibilidades y riesgos del proceso de internacionalización y en consecuencia, para actuar de forma realista.  

2º Se debe realizar un estudio de mercado. ¿Cuál es el mercado adecuado para internacionalizarse? ¿En cuántos mercados puedo entrar? Para contestar esas preguntas es necesario realizar un estudio de mercado. Concretamente, se deben localizar oportunidades de negocio en otras zonas. Cuando se localiza esa oportunidad se debe actuar con rapidez pero sin olvidar todo este proceso.

Esta fase consiste en ver si los usuarios de Internet realizan búsquedas de productos y servicios similares a los nuestros en esos países, si las realizan se debe determinar cuánto es el volumen de búsquedas, las tendencias del producto, la estacionalidad, etc. Igualmente es necesario determinar aspectos de la competencia tales como quiénes son, el top de competidores, el precio medio de sus productos, sus características, cuota de mercado, visitas mensuales, su inversión en publicidad, etc. 

Con estos dos pasos ya se puede conocer la posición competitiva de la empresa respecto a los competidores.

Cuando se analiza la búsqueda de las consultas se pueden determinar los intereses, precupaciones e intención de los mismos. Del mismo modo, las búsquedas pueden predecir el comportamiento de los consumidores. Si usan términos como comprar vino (goal-directed) el consumidor tiene en la mente la compra, si lo que busca son términos indirectos como información de las propiedades del vino (exploratory search) no tiene definida todavía la compra. Así, es importante determinar los compradores habituales como los potenciales.

Es importante conocer que dependiendo del país se utiliza más o menos un determinado buscador (por ejemplo, en Rusia predomina Yandex o en China Baidu). Es un aspecto muy a tener en cuenta tanto para tratar de posicionarte como para analizar las búsquedas por palabras clave de los usuarios. 

Respecto a las herramientas que se pueden utilizar destacan las siguientes: para determinar las tendencias de mercado se puede usar la herramienta Google Treds (análisis de la demanda, tendencias y estacionalidad de búsquedas comparadas por países), mediante Google Adwords se puede obtener datos sobre las tendencias y volumen de búsquedas segmentado por países,  para  el volumen de la demanda online Keywordplanner, para ello es importante conocer las palabras clave.  A través de Google Market Finder se pueden detectar (combina el servicio de Google Adwors) las oportunidades de negocio en un determinado país al realizar estimaciones de oferta y competencia por palabra clave y territorio.

Una vez realizado el estudio de mercado, se deben establecer los criterios básicos (económicos, socio-políticas, poblacionales, de producto, logística, etc.) que deben cumplir los mercados para que sean de interés. De este modo, ya se podrá identificar aquellos que cumplan con nuestros criterios, pasando a elegir los más idóneos.

3º Definición o diseño de la estrategia y el plan de marketing digital. Tendrán como finalidad ayudarnos a conseguir nuestros objetivos, previamente definidos. Estas actuaciones tienen que ser específicas al mercado elegido anteriormente, puesto que cada mercado presenta unas características concretas. En este punto, será necesario hacer marketing cross-cultural. Así, se deberán hacer aquellas modificaciones (de producto, envase, publicidad, traducción de envases, página adaptada al idioma, etc.) adecuadas a los valores, costumbres, hábitos y creencias de un país para que nuestros productos o servicios sean aceptados.

Por otro lado, es importante reconocer y establecer los canales de entrada para ese mercado como puede ser los distribuidores y las características básicas que deben cumplir para concretar acuerdos de colaboración. 

Con todo lo anterior, ya se podrá realizar las acciones de marketing concretas. Cuando hablamos de empresas B2B (business to business) su actuación será distinta que las de B2C (business to consumer). Las primeras tratan de realizan un marketing directo más social media para conseguir leads, mientras que las segundas será más un marketing online junto con social media. Esta última sera igual para B2B y B2C cuando venden directamente a través de e-commerce.

Así, será el momento de hacer las actuaciones concretas de marketing mix pero con carácter digital (producto, precio, promoción, distribución) y siempre, como se ha dicho anteriormente, adaptado al país de destino. Por ejemplo, el catálogo debe estar digitalizado y en bases de datos para que pueda ser difundido, se debe actuar para conseguir tráfico, promocionar la marca, generar contactos, fidelizar clientes, etc.

4º Ejecución y seguimiento. Implantación de las acciones previamente establecidas y seguimiento de los resultados generados. De esta forma, si las acciones ofrecen buenos resultados se deberán mantener y por el contrario, se deberán modificar para alcanzar nuestros objetivos. Esta fase no debe ser olvidada ya que reviste una gran importancia para el éxito de cualquier plan estratégico, incluido el de internacionalización a través del canal online.

Para facilitar el diseño de una estrategia de internacionalización online podéis acudir a la página de ICEX España Exportaciones e Inversiones (proporcionada por el Ministerio de Economía, Industria y Competitividad). En ella encontraréis diversos proyectos y servicios como estudios o consultoría personalizada.

[1] "Las pymes españolas en el ámbito online". (2017). Elaborado por el Estudio de Madison Market Research y publicado por EBAY.
[2] "El canal online como vía de internacionalización para las pymes". (2018). Informe AFI nº 668. Instituto Nacional de Estadística (INE).