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El marketing digital avanza a velocidad de crucero. Las técnicas de marketing digital que hace unos pocos años eran el modelo a seguir han quedado obsoletas, dejándo paso a una gran cantidad de nuevas y variadas técnicas como el Inbound Marketing.
Tradicionalmente, las empresas han realizado estrategias de Outbound
Marketing consistentes en llegar al público masivo de forma directa por medio de diferentes acciones (generalmente intrusivas
y agresivas) como banners, spam, etc. con el objetivo de conseguir más visitas y ventas. A pesar de que el Outbound Marketing interrumpe, es impersonal, frío, con un carácter meramente comercial que puede llegar a ser molesto, todavía hoy es utilizado. En cambio, en estos últimos años se ha desarrollado con gran éxito una estrategia de
marketing digital totalmente opuesta al Outbound Marketing. De este modo, desde el año 2005 y gracias a Brian Halligan y Dharmesh Shah (fundadores de Hubspot) se pasa a hablar de Inbound Marketing como una forma de aumentar las visitas, los clientes cualificados y las ventas de la empresa de forma no intrusiva al ser estos los que por sí mismos llegan a la empresa.
Así pues, cada vez es más frecuente que las empresas traten de conseguir que sean los propios usuarios quienes de forma
natural sean atraídos a la empresa y se conviertan en clientes mediante una serie
de actuaciones personalizadas, no intrusivas y generadoras de valor.
¿QUÉ ES INBOUND
MARKETING?
Conjunto de técnicas de marketing que pretenden que el público objetivo llegue a la empresa de forma
natural al ser atraído por acciones personalizadas, no intrusivas y generadoras de valor basadas, principalmente, en la entrega de contenido de gran calidad y utilidad que ayude y eduque para que de este modo, se conviertan en clientes y prescriptores.
Se trata de un proceso que pretende atraer y acompañar en toda la fase del proceso de compra (concienciación, investigación, decisión y acción) proporcionando en cada una de ellas el contenido específico que cada usuario necesita.
BENEFICIOS
El Inbound Marketing tiene fundamentalmente tres beneficios destacables:
1. Incremento del tráfico.
2. Aumento del número de leads o contactos cualificados.
3. Incremento de las ventas y mayor fidelización de clientes.
Además, ayuda a realizar el posicionamiento SEO con palabras clave, mejora la marca de la empresa y la posiciona como una experta que aporta contenido específico de gran utilidad sobre las materias a las que se dedica.
Por otro lado, si se realiza correctamente ayuda a crear un vínculo a largo plazo entre empresa y cliente.
Los beneficios de esta estrategia se consiguen a largo plazo. De modo que, si lo que buscas y necesitas son resultados a corto plazo el Inbound Marketing no te conviene.
¿CÓMO SE REALIZA?
Para realizar una estrategia de Inbound Marketing se tienen que desarrollar tres fases (visibilidad, captación y fidelización) correspondientes a las diferentes etapas del proceso de compra. A su vez estas fases se pueden subdividir en las siguientes:
1º ATRAER a aquellos que están iniciándose en la fase de búsqueda y/o concienciación o que son clientes potenciales. Esta atracción se debe realizar siempre de forma natural sin actuar de forma intrusiva o agresiva. Para desarrollar este tipo de atracción natural se puede actuar mediante:
-Posicionamiento SEO y SEM en buscadores (para más información hay un post dedicado en exclusiva a ambos).
-Mediante redes sociales.
-Con publicaciones de contenido de calidad, en las que el usuario es el centro del mensaje. Se pretende que el contenido aportado sirva de utilidad para que cuando los interesados busquen información lleguen a dicho contenido y por tanto, a la página web de la empresa. Por este motivo, es fundamental estar en el momento exacto en el que los usuarios realizan la búsqueda.
El contenido se tiene que difundir en diferentes medios como pueden ser la propia página web de la empresa, en sus blogs, en plataformas como Youtube si se tratan de vídeos, en las denominadas páginas de aterrizaje o landing pages, en distintas redes sociales como LinkedIn, Facebook, Slideshare, etc.
-Publicaciones en blogs en la propia empresa o en plataformas distintas. Supone una de las mejores formas de atraer a clientes potenciales. Las publicaciones deben ser constantes y tienen que aportar utilidad para que ayuden a contestar las preguntas más habituales.
-Contenido en redes sociales. Es importante estar presente en aquellas más valoradas por los compradores ideales o buyer persona (previamente definido para poder conocer sus gustos y necesidades y en consecuencia, poder satisfacerlo). En ellas se puede compartir contenido, información e interactuar redirigiendo a videos, blogs o a la página web de la empresa.
-Se pueden realizar conferencias presenciales que también generarán el mismo efecto que busca el Inbound Marketing. No obstante, es recomendable que la empresa las grabe y las suba a su canal de alguna de las plataformas de vídeos más habituales como Youtube para mejorar su difusión. Asimismo, se pueden realizar directamente videos de gran calidad y utilidad para el canal online.
Con todo esto, se puede destacar que es clave para el éxito de esta fase cuidar el linkbuilding es decir, todas aquellas páginas externas que llevan a la empresa. Así, se debe publicar de forma constante, no copiar contenido, responder comentarios, etc. y siempre de forma coherente con el tono de la empresa.
2º NUTRIR. El eje principal de esta táctica de marketing consiste en aportar material para que todos los interesados lleguen a la empresa de forma natural. Ahora bien, es importante que una vez han llegado se les pueda seguir aportando contenido valioso para que sigan aprendiendo y puedan decidir su compra (este es el aspecto clave del Inbound Marketing). A medida que el conocimiento es más completo se le debe aportar contenido más complejo para que sientan que la empresa les sigue educando y enseñando. El contenido que puede ofrecerse es diverso:
- Guías
- Manuales
- Hojas de producto
- Jornadas presenciales
- Webinar (seminarios o talleres por Internet)
- Vídeos en plataformas como Youtube
- Libros electrónicos
- Informes técnicos o de estudios realizados por la empresa
- Infografías
- Etc.
La empresa debe aportar al usuario el material que necesita en cada momento y en cada una de las fases del proceso de compra. Para ello, tienen que automatizar el proceso por lo que pueden usar programas como Mailchimp o Hubspot. No obstante, deben valorar el nivel de cualificación de los usuarios, la fase del ciclo de compra y su perfil (lead scoring) para posteriormente, entregarles por correo electrónico y de forma automática dicho contenido (lead nurturing). Todo ello aportando siempre únicamente lo que necesitan sin excederse a otro contenido (no se puede traicionar en este proceso).
3º PARA PODER AUTOMATIZAR SE REQUIERE LA CONVERSIÓN del usuario en contacto cualificado o lead. En consecuencia, tiene que pasar a formar parte de la base de datos de la empresa. El método habitual suele ser a través de formularios web en el que a cambio del registro se entrega el contenido que buscan por correo electrónico.
4º DE LEADS A CLIENTES (CIERRE). Una vez que se tiene la base de datos se puede analizar las preferencias e intereses de los leads. En ese momento, se debe segmentar y gestionar para adaptar el contenido específico a cada uno de los leads de forma automática. Por ello, es importante contar con herramientas de automatización e integrar todos los datos en un mismo CRM.
Al ofrecer contenidos personalizados a cambio de sus datos se puede pasar a realizar Lead Marketing basados en el lead scoring y nurturing con el objetivo de acompañarlos y convertirlos en clientes. Así, se pueden realizar acciones más concretas como contactar por email, teléfono, concretar reuniones, etc.
5º ENAMORAMIENTO (DELEITAR PARA FIDELIZAR). Conseguidos los clientes se deben fidelizar. Los consumidores de hoy en día esperan una mayor atención por parte de las empresas. Al igual que se les ha acompañado durante todo el proceso de compra ofreciéndoles contenido valioso para tratar de convertirlos en clientes, en el momento que pasan a ser clientes se les debe seguir entregando información y contenido valioso para conservarlos. Así pues, se requiere satisfacer a los clientes en cada una de las etapas del proceso de compra e incluso una vez que ha finalizado.
En este punto se puede interactuar con los clientes mediante encuestas de satisfacción, facilitar que puedan comentar sus experiencias en redes sociales de la empresa, en la página web, etc.
En definitiva, se busca enamorar a los clientes para que actúen como prescriptores (promotores de la marca o de la empresa).
En la siguiente imagen se resume el proceso de Inbound Marketing. Se ha establecido como una pirámide invertida puesto que el proceso funciona como un embudo con muchos visitantes pero que no todos se convertirán en clientes.
Finalmente, cada medida o estrategia tiene que ser analizada debidamente para detectar si tiene éxito o no. Específicamente, cuando hablamos de Inbound Marketing se necesita determinar su rentabilidad con indicadores tales como CAC (coste de adquisición por cliente) y el LTV (valor del tiempo de vida de cliente). Igualmente, se debe conocer cuál es el contenido más valorado y de que canal provienen los clientes.
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