MEDICIÓN ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL. ANALÍTICA WEB

Cualquier acción por parte de una empresa debe tener su origen en la consecución de una serie de objetivos, previamente definidos por la misma. Por su parte, estas acciones tienen que formar parte de una estrategia coherente y adecuada que permita poder alcanzarlos. Además, tienen que definirse unos indicadores (KPIs) para medir los resultados  derivados de las acciones de la estrategia para, finalmente, realizar un análisis que nos diga si con ellas se están cumpliendo los objetivos. Esta última etapa adquiere una gran relevancia para la mejora de nuestras acciones y por tanto, de nuestros resultados ya que es la encargada de decirnos en que puntos fallamos, permitiéndonos tomar medidas.

Concretamente, cuando hablamos de marketing digital, se debe actuar con la misma lógica. El canal online es una herramienta para poder conseguir los objetivos de negocio de cualquier empresa. Para que este canal se configure como un determinante del éxito, los objetivos y estrategia digitales deben estar alineados con los estrategias y objetivos generales de la empresa, que suelen ser tres: ganar más dinero (más ventas), gastar menos dinero o aumentar la satisfacción del cliente.

Una vez definidos los objetivos (divididos en macro objetivos y micro objetivos) se pueden diseñar las acciones de marketing digital específicas. Si por ejemplo, nuestro macro objetivo es captar más clientes desde nuestra página web y los micro objetivos son aumentar el tráfico, los registros en la página y la conversión a clientes se pueden pasar a definir acciones tales como posicionamiento SEO y SEM, marketing de contenidos, email marketing, etc. 

Existen multitud de técnicas de marketing digital para hacer negocio en Internet, es importante saber que cada una de ellas puede ser usada en función de las diferentes etapas del proceso de compra. La estrategia de marketing puede ayudarnos a guiar a la audiencia a través de las fases del embudo de ventas, ayudando a obtener los mejores resultados con la inversión óptima.

En primer lugar, existe una audiencia o público potencial al que nos dirigimos con nuestras acciones.

Posteriormente, el usuario puede descubrir la existencia de nuestra página web o e-commerce pero todavía no tiene una necesidad (conciencia). Para generar conciencia suele ser efectivo el display (banners en otras páginas), posicionamiento SEM, social media (la única que realmente puede ser usado en todas las fases) y afiliación marketing.

En la siguiente fase, el usuario tiene una necesidad que quiere resolver por lo que busca información sobre cómo o con quién resolverlo (consideración). En este caso, destacan acciones de marketing digital como display, posicionamiento SEM y SEO, social media, SMO (Social Media Optimization), email marketing.

Cuando se habla de conversión, el usuario decide comprar el producto o servicio de la empresa, solicitar información o pasa a formar parte de la base de datos. Para ello, la empresa puede actuar para conseguir que se conviertan en clientes. En este punto se pueden realizar todas las anteriores.

Tras la etapa de conversión el cliente puede desarrollar una experiencia plenamente satisfactoria que lo fidelice. Con ello busca que el cliente permanezca en la empresa y que se  convierta en prescriptor que transmite una opinión positiva de su experiencia que ayuda a conseguir nuevos clientes (opinión). En esta fase destacan las acciones de social media y afiliación marketing.

En contraposición con todo lo anterior, se deberá analizar cada acción en función de cada empresa y circunstancias concretas.

Delimitados los objetivos y acciones a realizar en cada fase para alcanzarlos, se necesita saber si estas acciones están teniendo éxito. En este momento entra en juego la analítica digital y la analítica web. Mientras que la primera se refiere a la medición de toda la estrategia digital, la analítica web mide el comportamiento de los usuarios en la página web, permitiendo evaluar y optimizar nuestra web, mejorar nuestras acciones y por tanto, mejorar la satisfacción. A partir de ahora, nos centraremos en la analítica web y en cómo se realiza.

Para poder analizar los resultados, previamente se tienen que delimitar los indicadores (KPIs) que se van a utilizar para medir las diferentes acciones. Una vez delimitados se tienen que realizar las siguientes tareas:

-Recopilación de información. Es importante conseguir información  útil, que se pueda usar. A través de la web y con diferentes herramientas se pueden conseguir todo tipo de datos de cualquier visita. 

Es importante establecer segmentos, entendidos como subconjuntos de datos, para sacar conclusiones más acertadas que si se realizan en conjunto. Por ejemplo, un segmento pueden ser todos aquellos que entran a la página web con dispositivos móviles.  

-Análisis de la información. Una vez que tenemos los datos, estos se tienen que transformar en información y conocimiento que podamos utilizar. Dicho de otra forma, los datos anteriores tienen que ser entendidos.

Se pueden establecer unas métricas básicas que nos permiten conocer la conducta de los usuarios en nuestra página. Estas son: sesiones (interacciones), páginas vistas, páginas vistas/usuario (nº de páginas que vista una persona durante su sesión), visitas, visitantes únicos (uno por cada dispositivo), tiempo en la página, tasa rebote (usuarios que acceden a una página web y se van sin hacer nada).

Estas métricas se deben comparar en el tiempo de forma constante. Algunas de las herramientas de analítica web más conocidas son Google Analytics y Omniture SiteCatalyst.

Finalmente, se pueden elaborar informes completos con los datos y la información obtenida con el fin de mejorar la comprensión de los mismos.

-Sacar conclusiones y utilizar el conocimiento para implementar acciones de mejora.  Con la información obtenida ya se pueden hacer grandes cosas en la gestión día a día de nuestra presencia online. Cuando veamos que los resultados son inferiores a los esperados será necesario establecer acciones correctoras. De esta forma, se podrá sacar un mayor rendimiento a nuestro negocio online. 

Para resumir el proceso anterior, se puede establecer el siguiente ejemplo. Nuestro objetivo es ganar 1000 nuevos leads anuales y en un año vemos que ganamos 500, algo falla. Si seguimos revisando los datos, vemos que las visitas que llegan a la página web son insuficientes. Por lo que será necesario modificar las acciones de atracción y las de conversión. 

Para finalizar este post os dejo una reflexión de William Thompsom que lo resume a la perfección: 

“Lo que no se define no se puede medir, lo que no se mide no se puede mejorar, lo que no se mejora se degrada siempre”